Livsstilsmålretning er en måde at segmentere markedet på, der går ud over folks indkomst. Det tager således højde for variabler som de aktiviteter, der udføres af mennesker, de interesser, der bevæger dem, og de meninger, de udtrykker.
Faktisk er livsstilsegmentering en måde, der bruges til at segmentere markedet i henhold til variabler såsom opførsel, motiver og værdier, der påvirker forbrugeradfærd.
Derfor giver segmentering efter livsstil ved ikke kun at tage højde for økonomiske variabler et bredere overblik over forbrugerne. Det vil sige, det overvejer ikke kun, hvad personen har, men hvad hver enkelt person forventer, ønsker, og hvordan de bruger deres penge.
Det er dog en type segmentering, der er sværere at udføre, men når den er udviklet, kan den give bedre resultater. Dette i betragtning af at der er et bedre kendskab til forbrugeren, hvilket kræver, at markedsføring opdager de ændringer, der opstår i livsstil.
Hvorfor er målretning efter livsstil vigtigt?
Bestemt en virksomhed, der bruger livsstilsmålretning, kan forstå mange aspekter af forbrugeren. Blandt dem, hvordan personen lever, hvad de kommunikerer med deres handlinger, deres individuelle og familievaner. Alle disse elementer påvirker den positive eller negative holdning, de manifesterer sig over for dine produkter.
Ligeledes afspejler hver persons livsstil holdninger, værdier, interesser og følelser. Disse faktorer er afgørende for dets markedsadfærd. For markedsføring er livsstil meget vigtig, fordi den skaber et mønster af forbrugeradfærd.
Frem for alt giver forbrugeradfærdsmønstre os mulighed for at kende købers ønsker og de faktorer, der påvirker deres beslutning, når de vælger produkter på markedet. De variabler, der mest påvirker disse beslutninger, er personens værdier, tro og interesser.
VALS1-systemet og livsstilen
Stanford Research Institute gennemførte en undersøgelse i 1978 for at analysere de ændringer, som samfundet præsenterede i 60'erne, i betragtning af at folk ændrede deres indkøbsholdning gennem hele deres liv. VALS1-systemet bestemte livsstilen i henhold til folks aktiviteter og interesser.
Baseret på denne undersøgelse klassificerede de forbrugere i tre grupper:
- Principdrevne forbrugere: Det er de mennesker, der handler ved at tænke over, hvordan verden skal være.
- Statusorienterede forbrugere: De træffer deres valg på baggrund af andre menneskers meninger og holdninger.
- Handlingsorienterede forbrugere: De er forbrugere, der bestemmer deres indkøb i henhold til aktivitet, variation og risiko.
VALS2-systemet og livsstilen
Derefter blev der i 1998 foretaget en gennemgang af VALS1-undersøgelsen i betragtning af at de vigtigste aspekter i folks livsstil er psykografiske faktorer, der udvikler følgende klassifikation:
- Folk, der er meget involveret i købsbeslutningen: De er de mennesker, der lever indkøbsprocessen intenst og derfor giver den en stor betydning.
- Folk, hvis købsadfærd er systematisk og rutinemæssig: De er forbrugere, der køber produkter, der ikke har stor indflydelse på deres indkomst. De kan ses som varer, der købes meget ofte.
- Impulskøbere: De er alle de mennesker, der ikke planlægger deres indkøb og udnytter de muligheder, der præsenteres på markedet. De foretrækker ikke et bestemt produkt eller et bestemt mærke.
Livsstil ifølge VALS-undersøgelsen
Baseret på tidligere undersøgelser er følgende livsstil defineret:
1. Ved selvorientering
Blandt livsstilen baseret på forbrugernes egenorientering finder vi følgende klassificering:
til. Principdrevet
- Overensstemmende: De er meget organiserede, selvsikre, intellektuelle, modne og tilfredse mennesker.
- Troende: Du finder mennesker, der er respektfulde, bogstavelige, loyale, praktiske og meget konservative.
b. Statusdrevet
- Præstere: De er meget almindelige, jordnære, præstationsorienterede, karrierefokuserede og brandbevidste individer.
- Tvunget: Meget entusiastiske, moderne mennesker, meget omgængelig og ikke særlig sikre på sig selv.
c. Handlingsorienteret
- Eksperimenter: De er utålmodige, spontane, meget impulsive, entusiastiske og unge individer.
- Producenter: Det inkluderer gruppen af selvforsynende mennesker, meget praktiske og frem for alt familieorienterede.
2. På grund af tilgængeligheden af ressourcer
Med forbrugerressourcer som reference finder vi følgende livsstil:
- Innovatorer: De er meget uafhængige mennesker, ledere, i stand til at tage risici, aktive og succesrige.
- Krigere: De er forsigtige, konservative, lavindkomst, konformistiske og lavtuddannede mennesker.
Afslutningsvis kan vi sige, at livsstilsmålretning er meget vigtigt for markedsføring. Da der i denne segmentering ikke kun er økonomiske variabler taget i betragtning, men også tilføjer folks holdninger, værdier, interesser, meninger og motiver. Med alle disse variabler danner hver person sit eget selvkoncept, som giver dem mulighed for at få en bedre idé om, hvordan forbrugeren opfører sig på markedet.