Sammenlignende reklame er en, hvor annoncøren har til hensigt at sammenligne sit tilbud med konkurrencen med det formål at fremhæve egenskaberne eller kvaliteterne ved sine produkter sammenlignet med de øvrige.
Denne reklame kan udføres uden at kommentere navnet på resten af mærkerne, dvs. sammenligne på en indsigtsfuld måde. Imidlertid er der i reklamens verden en række rammer og regler, som annoncører skal overholde. Blandt dem er der en, der forbyder sammenlignende reklame, hvis de primære og objektivt påviselige egenskaber ved de produkter eller tjenester, der tilbydes af dette mærke, ikke understøttes og bekræftes.
Sammenlignende reklame betragtes som lovlig i mange lande. I Spanien betragtes det som lovligt, hvis det opfylder visse betingelser, som for eksempel, det kan ikke være vildledende eller skabe forvirring mellem mærker, det må ikke være nedværdigende, forårsage miskredit eller ubehag over for konkurrencen.
Denne form for reklame er almindelig i lande som Storbritannien eller USA, hvor den stammer fra 60'erne med så berømte eksempler som: McDonald og Burger King eller Coca Cola og Pepsi.
Formålet med sammenlignende reklame er at være i stand til at placere navnet på et produkt eller en tjeneste i forbrugerens sind og etablere en fremtrædende positionering af dette mærke i forhold til konkurrentens. Det kan være meget vellykket, men du skal passe på retningslinjerne for at udføre det på en lovlig måde. På denne måde kan det bruges effektivt og positivt for virksomheden.
Krav til sammenlignende reklame
Sammenligningen er tilladt, hvis de opfylder følgende krav, lovligt beskyttet:
- De sammenlignede varer eller tjenester skal have det samme formål eller tilfredsstille de samme behov.
- Sammenligningen foretages på en objektiv måde mellem en eller flere væsentlige, relevante, verificerbare og repræsentative egenskaber ved varer eller tjenester, blandt hvilke prisen kan være inkluderet.
- For produkter, der er omfattet af oprindelsesbetegnelse eller geografisk betegnelse, specifik betegnelse eller garanteret traditionel specialitet, kan sammenligningen kun foretages med andre produkter med samme betegnelse.
- Varer eller tjenester præsenteres muligvis ikke som efterligninger eller replikaer af andre, der har et varemærke eller et beskyttet handelsnavn.
- Hvis sammenligningen henviser til et særtilbud, vil dets startdato blive angivet, hvis den ikke er startet endnu, og slutdatoen.
- En unødig fordel kan ikke tages fra omdømmet til et mærke, handelsnavn eller andet særpræg for en konkurrent eller fra oprindelsesbetegnelserne eller geografiske betegnelser, specifikke navne eller garanterede traditionelle specialiteter, der beskytter konkurrerende produkter. Der kan heller ikke tages en unødig fordel, hvor det er relevant, fra den økologiske produktionsmetode for konkurrerende produkter.