Porter's generiske strategier beskriver, hvordan en virksomhed kan opnå konkurrencemæssige fordele i forhold til sine konkurrenter ved at overgå deres. Til dette skelner det mellem to konkurrencemæssige fordele (lave omkostninger og differentiering), som kan opdeles i tre eller fire gennem markedssegmentering.
Det grundlæggende grundlag for at opnå den overlegne rentabilitet er at opnå en vedvarende konkurrencemæssig fordel, og for dette skal en forretningsstrategi følges.
I 1980 forsøgte Michael Porter at forbedre teorien om komparativ fordel, som ved at råde lande til at specialisere sig i produktet eller tjenesten, hvor de havde komparativ eller absolut fordel, kunne nedvise nogle lande til at specialisere sig i produktion i den primære sektor og gå ind i en spiral af lav lønninger og lidt rigdomsproduktion.
Porter definerede tre typer konkurrencemæssige fordele, som en virksomhed kan stræbe efter. Disse konkurrencemæssige fordele kan opnås i hele branchen:
- Omkostningsledelse.
- Produktdifferentiering.
- Markedssegmentering.
Selvom det ikke betragtes som en anden konkurrencemæssig fordel, nævnes markedssegmentering, da den simpelthen bruger en af de to andre konkurrencemæssige fordele, men i et mindre omfang af markedet, branchen eller landet.
1. Omkostningsledelse
En virksomhed opnår omkostningsledelse, når den har lavere omkostninger end sine konkurrenter for et lignende eller sammenligneligt produkt eller en service i kvalitet. Takket være omkostningsfordelen lykkes det selskabet at sænke sine priser, indtil det annullerer sin konkurrenters margin.
Strategien for omkostningsledelse anbefales, når:
- Produktet er standardiseret (Mange produkter af samme kvalitet og pris tilbydes), og det tilbydes af flere leverandører eller virksomheder.
- Der er få måder at opnå produktdifferentiering på (Forsøg at få dit produkt til at blive opfattet og give forskellige egenskaber til køberen), der er vigtige.
Kilder til konkurrencedygtige omkostningsfordele
Det er blevet anset, at den vigtigste kilde til konkurrencemæssig fordel i omkostninger stammer fra oplevelseseffekten, der har sin oprindelse i læringseffekten.
- Det indlæringseffekt Det består i, at produktionstiden for en produkteenhed falder, når et større antal enheder af det produkt produceres. Denne reduktion i afslutningstiden indebærer en reduktion i enhedsomkostningerne ved direkte arbejdskraft og produktet.
- Det oplev effekt får den erfaring, som virksomheden har akkumuleret, til at reducere de faktiske omkostninger for virksomhedens samlede merværdi målt i enhedsbetingelser. Oplevelseseffekten udgør en stærk adgangsbarriere for nye konkurrenter og en solid konkurrencefordel for virksomheden, der akkumulerer mere erfaringseffekt. Effekten af stordriftsfordele og stordriftsfordele udgør også en større konkurrencemæssig fordel og derfor større adgangsbarrierer.
Produktdifferentiering
Det siges, at en virksomhed har en konkurrencemæssig fordel i produktdifferentiering, når den tilbyder et produkt eller en tjeneste, der sammenlignes med en anden virksomheds, har visse attributter eller egenskaber, der gør det opfattet som unikt af kunderne. Derfor er kunderne villige til at betale mere for at få et produkt fra en virksomhed end en anden.
Generelt kan det siges, at for et produkt, der er simpelt og produceret med en specifik standardiseret teknik, reduceres mulighederne for differentiering.
Tværtimod, jo større kompleksiteten og mangfoldigheden af produkternes egenskaber er, jo større er mulighederne for at opnå en konkurrencemæssig fordel ved differentiering.
Produktdifferentieringsstrategien er mere passende, når en af følgende omstændigheder eksisterer:
- Kunder lægger særlig vægt på aspekter som kvalitet eller bruger produktet til at differentiere sig socialt.
- De karakteristiske træk er vanskelige at efterligne, i det mindste hurtigt og billigt.
Virksomheden, der ønsker at få succes med en produktdifferentieringsstrategi, skal gøre en vigtig indsats for at forbedre konkurrenternes tilbud.
Kilder til produktdifferentiering
En virksomhed kan differentiere sit tilbud til kunder på et stort antal måder. De variabler, som fordelene ved differentiering kan bygges på, er relateret til et produkts tekniske egenskaber, karakteristika ved dets markeder, virksomhedens egenskaber eller andre variabler, der er vanskelige at klassificere, såsom tid eller opmærksomhed på kriterierne af ansvar.
Variablerne for produktdifferentiering er:
- Produktets egenskaber, såsom størrelse, form, teknologi, pålidelighed, sikkerhed, konsistens, holdbarhed, præ-salg og eftersalgsservice.
- Markedets egenskaber: Det er de mange forskellige behov og smag fra forbrugernes side, der kan tillade differentiering.
- Virksomhedens egenskaber: Det er den måde, hvorpå virksomheden forestiller sig eller udfører sin forretning, den måde den forholder sig til sine kunder, identitet, stil, værdier eller omdømme og prestige foran klienter.
- Andre variabler til differentiering: To andre yderligere variabler er tid og opmærksomhed på kriterier for socialt ansvar.
Markedssegmentering
Markedsopdelingsstrategien søger, at virksomhederne kender menneskers adfærd, når de indtager et produkt eller en tjeneste og dermed tilbyder dem, hvad de virkelig har brug for. Prøv at få virksomheder til at fokusere på et par målmarkeder i stedet for at prøve at målrette mod dem alle.
Det er en strategi, der ofte bruges til små virksomheder, da de normalt ikke har de nødvendige ressourcer til at tiltrække hele offentligheden, men det betaler dem at fokusere deres indsats på et segment af markedet. Virksomheder, der bruger denne metode, fokuserer ofte på kundens behov, og hvordan produkterne eller tjenesterne kan forbedre deres dagligdag. Nogle virksomheder tillader muligvis også forbrugerne at deltage i deres produkt eller tjeneste.
Dette er tilfældet, det næste skridt vil være at klassificere enkeltpersoner i målgruppesegmenter, der har det mest lignende svar på det tilbudte produkt.